商品・サービスを「雇う」という見方

商品・サービスを開発・改良するとき

こんにちは。
荒井竜哉です。

今回は商品やサービスを開発・改良する際に
ちょっと変わった視点をご提案したいと思います。

商品・サービスの開発・改良時には
「顧客起点」
「ニーズ把握」
「モノ売りからコト売り」
といったキーワードを聞くことが多いと思います。

ただ、そうは言っても
自社の立場で考えることから抜け出せず、
「頭ではわかっているけど実践できない」
という状態で、結局そのとおり発想できているか
疑問に思うことはないでしょうか。

そんなとき、
商品やサービスを「雇う」という見方で捉えると
自社の立場から抜け出すことができるかもしれません。

雇うという視点「ジョブ理論」

この「雇う」という考え方は、
アメリカの有名な教授、
クレイトン・クリステンセン氏が発表した
「ジョブ理論」によるものです。

簡単に内容についてご紹介しておくと、

• 人には片づけるべき「用事」があって
• その用事を片づけるために
• 商品やサービスを「雇っている」

という考え方です。

具体的な事例として、
「ミルクシェイクをなぜ雇ったか」
でジョブ理論が説明されています。

ミルクシェイクをなぜ雇ったか

あるファーストフードチェーン店で
ミルクシェイクの売上アップを図っていたそうです。

どうすればもっと売れるのか。

当初、ミルクシェイクの購入者に
いろんな質問をしていたそうです。

「どこを改良すればもっと買うか」

「チョコを増やせばいいのか」

「価格を下げればいいのか」

「具を増やせばいいのか」

 

こうやって情報を集めて分析し、改良した結果、
売上や利益には何の効果もなかったそうです。

 

質問の内容は確かに知りたいことですが、
よく見ると、自社の立場で顧客に問いただして
欲しい答えを顧客の中に探しているだけです。

決して顧客起点でもニーズ把握でも
コト売りでもないわけです。

このまま突き進むと、
「なぜ自社の商品を買ってくれないのか」
という顧客が思考しようがない問いまで
投げかけてしまいかねません。

そこで視点を変えたのが次の問いです。

「お客がこのレストランに来て

　ミルクシェイクを『雇う』のは、

　生活にどんな『用事』ができたときでしょうね？」

引用：「イノベーション・オブ・ライフ」P.115

 

この問いかけから、

• 顧客が職場までの出勤時のドライブで、
• 空腹を満たし、
• 腹持ちがよく、
• 運転中に手が使える

そんな「ミルクシェイク」を雇っていることが
わかったそうです。

雇った理由がわかれば、仕事をさせるだけ

雇った理由がわかればやるべきことも見えてきます。

チョコを増やすことでも
値段を下げることでもなく、

• セルフで作れるようにして朝の時間短縮を助けたり
• 粘りを増やしてより飲みごたえを出したり
• フルーツの固まりを入れて違った食感を出したり

と、顧客の「片づけるべき用事」を片づける仕事を
ミルクシェイクにさせてやればいいわけです。 

「顧客起点」
「ニーズ把握」
「モノ売りからコト売り」

これらを目指すとき、
問いかけ方が非常に重要だと
ジョブ理論から学びました。

「雇う」という視点で
自社の商品・サービスを見直したり
お客様に問いかけてみてはいかがでしょうか。

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